Zum Begriff der Kundenbindung gibt es unterschiedliche Sichtweisen, die sich aus entsprechenden Ansätzen und Maßnahmenbündeln zu deren Erzielung ablesen lassen.
Während in der der überholten Sichtweise alleine der Bestand bzw. die Dauer der Kundenbeziehung maßgeblich war, ist für die faktische Kundenbindung die Motivation des Kunden diese einzugehen entscheidend.
So lässt sich zwar eine Kundenbeziehung über Wechselbarrieren und finanzielle Anreize für eine Zeit aufrecht erhalten. Eine freiwillige Bindung des Kunden im Sinne der Loyalität lässt sich damit aber nicht erzielen. Die latente Wechselbereitschaft wird bei einem höheren finanziellen Anreiz des Wettbewerbs oder bei Wegfall der Wechselbarriere zum Ausdruck kommen.
Echte Kundenbindung ist emotionale Kundenbindung. „Fair value“, das Vertrauen einen angemessenen Wert für sein Geld zu erhalten und als Kunde gut behandelt zu werden, spielt hierbei eine wichtige Rolle.

Die konkreten Erklärungsdimensionen von emotionaler Kundenbindung sind entsprechend das Image und die Zufriedenheit, die im Deutschen, branchenübergreifenden Durchschnitt etwa gleich gewichtet sind.
Loyale Kunden sind Basis und Treiber einer langfristig erfolgreichen Geschäftsentwicklung – sie sind treu, kaufen mehr Produkte und empfehlen aktiv weiter. Entsprechend stellt die Gewinnung wie auch die dauerhafte Bindung dieser Kunden eine der wichtigsten unternehmerischen Aufgaben dar.
Das wirtschaftliche Potenzial, das in gebundenen Kunden schlummert, ist ebenso enorm (siehe Kundenwert) wie das Bindungspotenzial im gesamten Kundenkreis.
So ist in Deutschland branchenübergreifend nur bei rund der Hälfte der Kunden eine echte Kundenbindung festzustellen.
Mehr als ein Viertel aller Kunden ist hingegen zwar zufrieden, aber nicht gebunden. Von ihnen geht aufgrund ihrer latenten Wechselwilligkeit eine Gefahr für unvorbereitete Unternehmen aus. Jedoch steckt in ihnen auch eine Chance für die die Unternehmen die in der Lage sind sie emotional an sich zu binden.