Der Hawthorne-Effekt ist ein Phänomen, das in gruppenbasierten Beobachtungsstudien von Forschern der Harvard Business School in den 1920er Jahren bei Experimenten in den Hawthorne-Werken (Illinois, USA) des damaligen Telekom-Giganten Western Electric (heute Alcatel-Lucent) entdeckt wurde.
Im Rahmen der Studien wurden verschiedene Gruppen von Mitarbeitern dazu eingeladen neue Arbeitsbedingungen zu testen. Ziel war es festzustellen, ob sich Veränderungen der Arbeitsbedingungen (wie Beleuchtung, Arbeitszeit, Führungsstil) auf die Arbeitsproduktivität der Mitarbeiter auswirken.
Zu ihrer Überraschung konnten die Forscher feststellen, dass jede Form der Veränderung, welche die Teilnehmer diskutierten und testeten, zu einer Steigerung der Arbeitsproduktivität führte.
Das von Elton Mayo geleitete Forscherteam bemerkte, dass die Studienergebnisse viel weniger davon abhingen, welche Veränderungen der Arbeitsbedingungen getestet wurden als vielmehr von der Durchführung der Tests als solchen. Durch die Auswahl einer kleinen Gruppe von Arbeitern zur Teilnahme an exklusiven Tests fühlten sich die Teilnehmer aufgewertet, wichtig und als etwas Besonderes. Die besondere Aufmerksamkeit, die sie erfuhren, befriedigte ihr Ego und schuf eine positive emotionale Verbindung mit dem was sie testeten. Fazit der Studien war, dass die Durchführung von Erprobungsstudien deren Teilnehmer in Befürworter (advocates) für was auch immer sie testen verwandelt.
Der Begriff Hawthorne-Effekt wird daher heute zur Beschreibung des Wohlwollens (goodwill) und der Befürwortung (advocacy) verwandt, welche Erprobungsstudien unter ihren Teilnehmern für das Testobjekt auslösen.
Es ist genau dieser Hawthorne-Effekt, der die Zugkraft von Seeding-Tests ausmacht in denen sich Hubs zu loyalen Nutzern und wirkungsvollen Empfehlern (word-of-mouth advocates) des Testobjekts entwickeln. Wird der Hawthorne-Effekt in der anvisierten Zielgruppe eingesetzt um Hubs zu Customer Evangelists zu entwickeln, findet eine Marke in diesen eine sehr mächtige Vertriebskraft freiwilliger Unterstützer.