In einem aktuellen Artikel in der wuv gelesen: Oliver Voss, Vorstand Jung von Matt und Leiter der Miami Ad School Europe äußert sich auf seiner eigenen Website via Video zum Thema virales Marketing.

Was ist hieran spannend bzw. wert darüber zu bloggen? Ganz einfach – nun haben auch die großen Agenturen virales Marketing als „Big Business“ entdeckt. Und zwar als Strategie, um den „alten Dampfer“ Advertising auf Kurs zu halten. Was Oliver Koss (und andere Werber) im Video (Online Stars) nämlich suggerieren, ist in Kurzform Folgendes:

- Virals können alle machen, die kreativ sind (also nicht nur Spezialagenturen)
- Virals sind nicht billig (Agenturen dürfen in der Kreation also teuer sein)
- Virals substituieren Advertising, sind aber eigentlich Advertising
- Cross-mediale Verwendung von Virals ist möglich und damit auch Aufgabe einer Leadagentur
- Virals sind auch langfristig anlegbar, d.h. ganz im Stile von Kampagnen
- Seedingkosten = Mediakosten

Somit funktioniert das alte Advertisingmodell immer noch, da auch die Mediaagenturen versuchen, das virale Seeding heute buchbar und planbar zu machen. 2008/2009 wird also verspätet, aber doch noch verstärkt den Einzug des viralen Themas in den großen Agenturen bringen. Dies macht Werbung per se sicherlich unterhaltsamer, ist aber auf der anderen Seite auch äußerst bedenklich. Warum?

- Echte virale Spots setzen meistens auf Triggern auf, die nicht in Einklang mit den Kernwerten einer Marke zu bringen sind. Gutes Beispiel ist für mich hierfür Urban Surfing von Quiksilver.
- Echte virale Gewinner sind extrem selten, die Floprate also extrem hoch. Reichweite wird zukünftig nicht nur weiter sinken, sondern auch noch ein Glücksspiel
- Im einem Extremszenario werden wir „viral Spamming“ erleben, was für Marken noch bedenklicher sein kann als Unterbrecherwerbung, Pop-up Banner oder Newslettermarketing

Leider fällt in dem Video von Oliver Koss kein Wort über die unterschiedliche Wirkungsweisen von Virals und Werbespots, außer die banale Aussage: „Virals sind Spots, die so gut sind, dass es sich lohnt sie anzusehen.“ Die Aussage „Virals werden freiwillig gesehen und freiwillig weitergeschickt“ erfasst leider zu wenig die vielschichtigen Motivationen, die dazu führen Virals weiterzuleiten. Hier können Spezialagenturen sicherlich auf deutlich differenziertere Argumentationen zurückgreifen. Ich wünsche an dieser Stelle allen Kreativen viel Gespür im Umgang mit den Marken. Das Fazit, alle dürfen und können zukünftig virale Werbung machen, damit der Konsument sich Werbung wieder gerne und freiwillig ansehen will (und diese auch noch freiwillig weiterleitet) wird so nicht aufgehen. Denn wenn virales Advertising das Modell TRVR (timely, relevant, valuable & requested) nicht erfüllt, ist es Spam. Auch wenn es aus dem eigenen persönlichen Netzwerk kommt.

Im Video von Oliver Koss sagt denn auch ganz unbemerkt der Nike Marketing Manager einige wirklich bemerkenswerte Sätze: “You need an amazing product, sometimes a great athlete (…) but you don’t need necessarily traditional advertising”. Er sagt “The story has to be compelling and clear.” Und er sagt, dass Agenturen diese Sichtweise vor lauter Kreativität meistens ausser acht lassen.

Die Lösung liegt also vielmehr in einer ganzheitlichen Sichtweise. Wer gute und innovative Produkte hat, authentische und kreative Kommunikation betreibt und ein Netzwerk von loyalen und empfehlungsbereiten Konsumenten pflegt, liegt weit vorn. Wer dann aber noch die Wirkungsweise der neuen digitalen Kommunikation versteht und Verhalten von Usern antizipieren kann, der wird auch vom massiven Shift der Push- zu Pull Kommunikation profitieren. Dass es dazu weit mehr als nur viraler Kommunikation bedarf ist wohl klar.