Nach der Marketing 2.0 Conference in Paris kommt hiermit eine kurze Zusammenfassung zum Thema Word-of-mouth. Vor allem zur Frage: Ist Word-of-mouth ein Effekt oder eine Massnahme? Kann man Word-of-mouth triggern oder sogar technisch in Communities einbauen? Und last but not least - ist Word-of-mouth Marketing überhaupt ethisch?

Word-of-mouth oder Mundpropaganda ist allgemein akzeptiert ein Effekt. Ein sehr gewünschter Effekt sogar, solange er positiv ist. In digitalen Welten - und in diesen leben wir heute - kann Word-of-mouth innerhalb kurzer Zeit ausser Kontrolle geraten (und hier sind fallende Börsenkurse eingeschlossen). Wer sich heute auf seiten der Unternehmen und Marken diesen Entwicklungen verschliesst, verpasst vor allem eine Chance - auf Augenhöhe mit den Konsumenten mitreden und moderieren zu können.

Word-of-mouth ist heute bereits über innovative Spezialagenturen buchbares taktisches Marketinginstrument und somit Bestandteil eines neuen und natürlich komplexeren Marketingmix. Allerdings ist auch klar - wer nur versucht den Marketingmix mit neuen Marketingtaktiken anzureichern, der verschiebt zuersteinmal Budgets, reduziert Werbedruck, baut komplexere und vielfach ineffizientere Kommunikationsstrukturen auf. Es fehlt eine integrierte und vor allem langfristige Perspektive für eine Markenführung in digitalen und vernetzten Welten, die sich zum Ziel setzt Gespräche zu generieren. Was also tun?

Die Lösung liegt weniger auf seiten der Agenturen und Mediaplaner, denn Word-of-mouth ist kein beliebig gestaltbares und skalierbares Werbemedium. Die Lösung liegt vielmehr im Unternehmen, in der Kultur eines Unternehmens, in der Interaktion eines Unternehmen mit seinen Kunden und Konsumenten, in der Produktentwicklung, und erst zuletzt in der Kommunikation. Mit anderen Worten: Mundpropaganda zu erzeugen sollte ganzheitliche Marketing- und Unternehmensaufgabe sein und nicht nur Kommunikation. Analysiert man Social Media, so stellt man fest, dass gestylte Models auf Hochglanzfoldern deutlich weniger Mundpropaganda auslösen als schlecht gelaunte Mitarbeiter am Point of Sale.

Wer das verstanden hat, wird auch einsehen, dass die neuen Entwicklungen weit mehr Chance denn Risiko sind. Vor allem für ganzheitlich gut aufgestellte Unternehmen. Denn das Argument, dass Unternehmen in einer digital vernetzten Welt neuerdings (und ganz plötzlich) die Kontrolle über ihre Marken verlieren, ist so nicht richtig. Richtig ist vielmehr: Sie hatten nie die Kontrolle über ihre Marken, weder online noch offline. Weder gestern noch heute. Erlebnisse rund um Marken und Produkte und darauf aufbauend Marktgespräche bzw. Word-of-mouth gab es schon immer - nur die Sichtbarkeit, Auffindbarkeit, die Geschwindigkeit und die Intensität der Verbreitung in einer digital vernetzten Welt hat sich dramatisch verändert.

User generated content beeinflusst bereits heute massiv Kaufentscheidungen. Denn Konsumenten brauchen und verwenden heute immer weniger Push- aber dafür immer mehr Pull-Informationen. Unternehmen vernachlässigen diese Entwicklungen in Hoffnung “es werde schon alles gut gehen” oder “nach der Markteinführung die Sintflut”. Die Entwicklungen der Social Networks haben darüberhinaus noch eine ganz andere Dimension. Die Kombination von Messaging und Social Graph wird vor allem sehr schnell Meinungen machen, soviel ist sicher.

Zusammenfassend kann man also sagen: Word-of-mouth ist und war immer schon ein Effekt, es wird zunehmend eine Massnahme, sollte aber übergreifend vor allem die zentrale Zielsetzung eines neuen Marketings sein. Und Marketing2.0 ist das Erfolgsrezept.