Die Studie einer etablierten Unternehmensberatung zum Thema “Effektivität des Marketing” kommt zu folgendem Fazit: Das Marketing der Industrie steht unter Zugzwang. Es muss die Verbraucher überzeugen, einen “Premiumaufschlag” für die Instrumente des Marketing zu zahlen. In dieses Raster passt natürlich auch das Denken aller etablierten Player im Werbemarkt.

An dieser Stelle möchte ich aber widersprechen, denn Konsumenten sind nicht mehr bereit, für noch mehr Marketing oder noch besseres (kreativeres) Marketing zu zahlen. Nicht umsonst waren Handelsmarken die Gewinner der letzten Jahre. Und warum? Die große Mehrheit der Kunden war bestens informiert über die Qualität und den Ursprung dieser Produkte. Nicht zuletzt über das Internet. Die Ironie dabei - je bekannter die Handelsmarke, desto mehr wurde sie gekauft. Woher resultiert aber eine Bekanntheit einer Handelsmarke, wenn sie kein Marketing macht? Sicherlich einerseits aus einer breiten Distribution, andererseits aber vor allem aus Empfehlungen. Transparenz führt zu mündigen Verbrauchern. Und diese Kunden werden zukünftig vor allem für den Mehrwert von Marken und Marketing bezahlen. Bei “echten” Marken bedeutet dies sicher “echte” Innovation. Und zwar nicht nur im Produkt und Service, sondern auch im Vertrieb. Beim Marketing ist es ganz klar der “echte” Nutzen. Aber eben dieser Nutzen wird zukünftig deutlich anders interpretiert werden müssen. Mehr Sinne des Konsumenten, weniger im Sinne der Marke.

Seit meinem Start im Marketing vor 12 Jahren habe ich mich gefragt, warum der heilige Gral des Konsumgütermarketings „above-the-line“ liegt. Mittlerweile ist es mir klar und es liegt wohl kurz und knapp an folgenden Faktoren: Das Prinzip des Sender-/Empfängermodells hat über mehrere Jahrzehnte bestens funktioniert, das System aus Agenturen, Mediaplanern, Medien und Markenartiklern hat sich bestens etabliert und Mediabudgets definieren gleichermaßen Macht wie Erfolg des Marketeers. Der propagierte Weg zum Erfolg lautet Werbedruck und die Systematik von above-the-line Maßnahmen ist planbar, skalierbar und messbar. Kreativität wird teuer an Agenturen delegiert.

Was passiert aber, wenn der Konsument sich schlichtweg weigert Werbung zu konsumieren? Was passiert, wenn er dem Werbedruck aus dem Weg geht oder diesen technologisch blockiert? Aktuell erhöhen oder fokussieren die Mediaplaner noch den Druck der above-the-line Maßnahmen, von denen aber ein immer geringerer Anteil einen messbar positiven ROI erzielt. Die verbleibenden Budgets verschwinden im Aktionismus des below-the-line Mix. Am Ende stellt sich die Frage, was eigentlich der Konsument von den Milliarden hat, die dort ausgegeben werden. In Nutzendimensionen, in Benefits, in echtem Mehrwert. Ich habe diese Frage mehrmals in Agenturkreisen in den letzten Jahren gestellt und keine Antworten erhalten. Klassisches Marketing ist nicht dafür vorgesehen, dem Konsumenten Nutzen zu stiften. Dennoch wird es eingepreist in das Markenartikelprodukt. Verständlich, dass viele Konsumenten sich mittlerweile weigern dieses Premium zu zahlen, wenn Produkte, Preise und Verfügbarkeit austauschbar werden.

Ohne Zweifel ist Innovation ein erfolgsversprechendes Differenzierungsmerkmal für Markenprodukte. Dementsprechend wird ein extrem hoher Anteil der Marketingleistung auf den Zeitpunkt X gebündelt, an dem ein Produkt in den Markt startet. Die wenigsten Marken überlassen die Einführung von Innovationen dem Zufall, aber sie versäumen dann, sich der Diskussion zu stellen und Konsumentenmeinung zu moderieren. In Zeiten, in denen immer mehr Kaufentscheidungen über das Internet validiert werden, ist dann zu befürchten, dass einzelne Individuen über Blogs oder Reviews heute bereits über den Erfolg oder Misserfolg von Produkteinführungen entscheiden. Wer dabei heute Google oder der Blogosphere die Schuld in die Schuhe schiebt, hat seine Hausaufgaben nicht gemacht. Der Übergang vom klassischen Push-Modell der Kommunikation zum Pull-Modell ist in vollem Gange. Für Marken bedeutet es nun auch zu antizipieren, was der Konsument “zusätzlich” wissen möchte und diese Information bereitzustellen. Jenseits von Claims und Benefits und Reasons-to-believe.

Die neue Rolle und Macht des Verbrauchers verändert das Marketing grundlegend. Sein Einfluss auf Produkt, Marke sowie auf deren Wahrnehmung durch andere Verbraucher bestimmt zunehmend Wertschöpfung und Unternehmensentwicklung. Dies bedingt die Weiterentwicklung des klassischen Marketing zu einer Disziplin, welche der neuen Rolle des Verbrauchers gerecht wird. Eines ist sicher - der Konsument wird sich nicht mehr so leicht beeinflussen lassen. Und er wird sich über alle Erlebnisse mit „seinen“ Marken aktiv austauschen, in Communities, Foren, Blogs auf skype oder Twitter. Mundpropaganda sucht sich ihren Weg und sie wird neue Realität - man muss nur zuhören. All diese Herausforderungen sind nicht mit “add-ons” im Marketingmix zu lösen und vor allem nicht durch Manipulation. Marketing 2.0 ist ein integrierter Ansatz und somit auch nicht an Agenturen zu delegieren.

Dem Marketing 2.0 gehört die Zukunft und es bedeutet vor allem, dass authentische und verantwortungsvolle Marken, gute und innovative Produkte, überraschende und kundennahe Services und eine wirklich nutzenstiftende Kommunikation gewinnen werden. Das ist die eigentlich gute Botschaft. Und es ist der Ansporn für mich persönlich, weitere 12 Jahre im Marketing zu arbeiten.