Verbrauchermeinungen und -bewertungen im Web verfügen gemäß jüngster Studienergebnisse über einen erheblichen Einfluss auf das Informations-, Entscheidungs- und Einkaufsverhalten anderer Verbraucher. Sie wirken sich bei internetbasierten wie klassischen Vertriebsformen gleichermaßen erheblich auf das Einkaufsverhalten und die Zahlungsbereitschaft von Verbrauchern aus.

Durch die neuen technischen Möglichkeiten des Webs (Social Media / Web 2.0) verfügen Verbraucher über eine neue Dimension der Markttransparenz. Gleichzeitig bieten ihnen diese Technologien die Plattform und Reichweite, um ihrer Meinung über Unternehmen und deren Produkte Gehör zu verschaffen.

Der Einfluss, den Kundenmeinungen und -bewertungen (Reviews / Ratings) auf die Meinungsbildung und Kaufentscheidung von Verbrauchern ausüben tritt immer deutlicher zu Tage. Während zunächst vor allem Unternehmen mit internetzentriertem Geschäftsmodell wie Amazon oder ebay Verbrauchermeinungen erfolgreich einsetzten, entdecken nun auch die Schwergewichte klassischer Märkte wie Wal*Mart diese mittelbare Form der Mundpropaganda für sich (“Der Druchbruch der Verbrauchermeinung”) und rücken die Verbrauchermeinung in den Mittelpunkt ihres Marketingkonzeptes.

Stützten sich bisherige Einschätzungen der Auswirkungen von Verbrauchermeinungen vor allem auf die Erfahrungen entsprechender Unternehmen, ermöglichen eine Reihe jüngst veröffentlichter Studien eine valide Bewertung und Quantifizierung dieser neuen Macht der Verbraucher.

Demnach lesen rund zwei Drittel der US-Verbraucher (62%) gemäß einer Deloitte Studie Verbraucher-
meinungen über Konsumgüter im Web. Dies deckt sich weitgehend mit Erkenntnissen der “Digital Behaviour Study” von Avenue A | Razorfish sowie der “Social Shopping Study 2007” der e-tailing group, die den Anteil dieser ‘Social Researcher’ auf 55% bzw. 65% taxieren.

Doch welche Wirkung geht hiervon aus? Beeinflussen Ratings und Reviews signifikant die Meinung und Kaufentscheidung von Verbrauchern? Nehmen sie gar Einfluss auf das Kaufverhalten, die Zahlungsbereitschaft und damit auf den Kundenwert? Eindeutig ja!

Reviews / Ratings spielen bei Information und Entscheidung eine zentrale Rolle
82% der von Deliotte befragten Verbraucher gaben an, dass ihre Kaufentscheidung unmittelbar durch Reviews beeinflusst wurde. Demnach spielen Reviews und Ratings sowohl bei der Information wie auch bei der Entscheidungsfindung eine zentrale Rolle.
Nach Erkenntnissen der e-tailing group ziehen mehr als acht von zehn Verbrauchern das Lesen von Reviews dem Beratungsgespräch mit einem Verkäufer am PoS vor. Dabei steht die Meinung einer “Person wie ich” deutlich höher im Kurs als die Meinung eines Verbrauchers mit einem völlig unterschiedlichen Profil und übertrifft in ihrer Wirkung sogar die Meinung von Experten.
Bei der Kaufentscheidung kommen Reviews und Ratings vor allem bei der Auswahl zwischen Produktalternativen zum Einsatz. 81% der Verbraucher ziehen Reviews und Ratings heran um sich zwischen zwei oder drei Produkten zu entscheiden bzw. um ihre Auswahl abzusichern. Verbrauchergenerierte Bestenlisten und Bedienungserfahrungen sind dabei besonders gefragt.

Einfluss reicht über das Internet hinaus in alle Altersgruppen
Rund zwei Drittel der Verbraucher informieren sich mittlerweile überwiegend im Internet über Produkte unabhängig davon, ob sie diese dann online oder im Ladengeschäft kaufen. Die Reichweite der gewonnen Erkenntnisse bleibt dabei nicht auf die Internet-Community begrenzt. 69% der von Deliotte befragten Verbraucher teilen ihre Erkenntnisse mit Familie, Freunden und Arbeitskollegen und multiplizieren damit deren Wirksamkeit um ein Vielfaches. Die Nutzung dieser neuen Entscheidungshilfen beschränkt sich analog zu Web 2.0-Applikationen im Allgemeinen nicht auf die junge Nutzerschaft. Auch wenn jüngere Nutzer im Kreise der ‘Social Researcher’ noch etwas stärker vertreten sind lässt sich feststellen, dass alle Altersgruppen Ratings / Reviews lesen und ihr Handeln signifikant danach ausrichten.

Transaktionswert und Zahlungsbereitschaft für exzellente Leistungen steigen deutlich
Die durch die Meinung anderer Verbraucher gewonnene Sicherheit im Kaufentscheidungsprozess wirkt sich spürbar auf das Ausgabeverhalten aus. Nach Erkenntnissen des Online-Marktforschers Vovici lässt sich ein signifikanter Unterschied im Transaktionsvolumen zwischen Nutzern und Nicht-Nutzern von Reviews / Ratings feststellen.

Demnach neigen die Nutzer von Reviews / Ratings dazu pro Online-Einkauf teilweise erheblich mehr auszugeben. So ließ sich bei 27% der Käufer ein zwischen 5 und 10% höheres Transaktionsvolumen nach Nutzung von Ratings / Reviews feststellen. Bei rund 7% der Käufer lag das Transaktionsvolumen mehr als 20% über dem der Nicht-Nutzer.

Neben der Steigerung des gesamten Einkaufswert wirken sich Ratings / Reviews auch erheblich auf die Zahlungsbereitschaft für die bewertete Leistung aus. Eine aktuelle Untersuchung der Marktforscher comscore und The Kelsey Group zeigt, dass Verbraucher exzellente Leistungen massiv honorieren.
Die Zahlungsbereitschaft für eine mit 5 Sternen bewertete exzellente Leistung lag bei den befragten Vernbrauchern je nach Sektor zwischen 20% (Medikamente) und 100% (Rechtsberatung) über der für eine mit 4 Sternen bewertete gute Leistung.

Es lohnt sich offensichtlich für einen Anbieter seinen Kunden ein exzellentes Produkterlebnis zu verschaffen (vom Einkauf über die Anwendung bis zum Service) das sich in entsprechenden Bewertungen niederschlägt.