Ossi Urchs - Die neue (?) Macht des Erzählens
Ossi Urchs am 27. July 2007 um 13:08 27 07 2007Die Zeitschrift “Internet World Business” widemet dem “Story-Telling” von Kunden in der aktuellen Ausgabe eine ganze (lesenswerte) Seite (Online leider nur für Abonnenten). Kurz zusammen gefasst entwickelt der Artikel folgendes Bild: Kundengeschichten und Bewertungen vermitteln Glaubwürdigkeit in der eigenen kommerziellen Kommunikation. Allerdings scheuen vor allem hier zu Lande viele Unternehmen noch die damit verbundenen Probleme und “Gefahren”.
Kunden, selbst wenn sie mit ihren Geschichten zu “Markenprotagonisten” werden, sind eben keine Marketers! Und “Glaubwürdigkeit” ist keine Einbahnstrasse. Wer wirklich glaubwürdig erscheinen will, muss sich im Zweifelsfall auch auf Kritik und offene Diskussionen einlassen. Zumal es heute dazu kaum noch sinnvolle Alternativen gibt.
Diese Lektion haben zahlreiche amerikanische Unternehmen bereits gelernt. Sie setzen auf “echte” Menschen und deren authentische Meinung. Ob es sich dabei um Kunden oder auch die eigenen Mitarbeiter handelt. Und sie fahren nicht schlecht damit. Nicht nur amerikanische Beispiele dazu finden sich auf der “Internet World Business” Website unter dem (frei zugänglichen) Webcode: 0715014
Was bei diesem in letzter Zeit viel diskutierten Phänomen eigentlich sichtbar wird, ist sehr viel mehr als nur ein weiterer Marketing-Trend. Handelt es sich dabei doch um die Rückkehr der (kommerziellen) Kommunikation an den Ort ihres Ursprungs. Schon immer versammelten sich Menschen, um sich gegenseitig (sic!) mit ihren Erzählungen zu unterhalten und zu informieren.
Das war auf dem Marktplätzen und Bazaren des alten Orient nicht anders als in den Höhlen und an den Lagerfeuern unserer eigenen Vorfahren. Menschen erzählten sich Geschichten: Keine “messages”, sondern “stories”! Kein Wunder also, dass Derick de Kerckhove, der Nachfolger McLuhans an der Universität von Toronto schon vor Jahren die Bildschirme der zunehmend durch das Internet vernetzten PCs als “digitale Lagerfeuer” der Neuzeit bezeichnete.
Insofern ist all das, was wir heute in den Zeiten von “Web 2.0″ als “Mitmach-Web” oder (etwas akademischer) als “partizipatorische Medien” bezeichnen, nicht wirklich neu. Im Gegenteil!
Und dennoch erleben wir in diesem Zusammenhang eine neue Qualität dieser ebenso interaktiven wie personaliserten Mediennutzung: Weder die Inhalte noch die Form, sie auszutauschen sind also das eigentlich Neue, sondern die Mittel und “Tools”, also die Werkzeuge, die uns heute dafür zur Verfügung stehen.
Waren die “peer-groups” an den Lagerfeuern und auf den Märkten der Alten nicht nur relativ klein und vor allem regional begrenzt, so hat das Internet schon vor Jahren diese Grenzen prinzipiell überwunden. Allerdings musste, wer sich aktiv an dieser “weltweiten Konversation” (”Cluetrain Manifesto“) beteiligen wollte, über bestimmte und nicht geringe technische Kenntnisse und Fähigkeiten verfügen.
Und genau das ist heute mit der massenhaften Verbreitung digitaler Medien einerseits und der für jeden einfach zu nutzenden Web 2.0 Tools grundsätzlich anders geworden. Jeder, der ein Handy oder eine Digital-Kamera besitzt, jeder, der einen PC und einen Web-Browser zu nutzen versteht, kann sich heute ohne viel Mühe an dieser (Online-) Konversation beteiligen.
Und das hat heute einen massiven Einfluss auf die Entwicklung der Massenmedien insgesamt, insbesondere aber auf deren Geschäftsmodelle und deren Nutzung. Heute steht das Geburtstags-Video von Tante Frieda in direktem Wettbewerb zum letzten Hollywood-Blockbuster, der Blog von Joe Smart in direkter Konkurrenz zu “Spiegel” und “FAZ”.
Konnte man also bis vor Kurzem noch auf eine ziemlich genau definierte und überschaubare Medienlandschaft und entsprechende “Media-Pläne” für die Umsetzung der eigenen Kommunikations-Strategie setzen, so ist beides inzwischen weitgehend obsolet geworden. Wer beispielsweise die Zielgruppe junger Männer zwischen 18 und 28 erreichen will, schafft heute mit einer klassischen TV-Kampagne weder “Reichweite” noch “Awareness” für das eigene Angebot. Die Zielgruppe ist im TV nicht mehr zu finden. Auf YouTube hingegen schon.
Und dort geht es, wie in anderen “sozialen Netzwerken” auch, darum, mit den Nutzern, bzw. mit jedem einzelnen, ins Gespräch zu kommen. Herauszufinden, was sie interessiert und beschäftigt, welche Probleme sie haben und was wir selbst zu all ihren Themen sinnvoll beitragen können. Es geht also eher um die Qualität des Kontaktes als um die Quantität. Es geht um Lösungen und Ratschläge, um kompetente Beiträge und praktische Hilfe. Denn gerade dabei ist ein professioneller, auch ein kommerziell agierender, Gesprächspartner durchaus willkommen. Kurz: Es geht heute wieder, wie schon vor tausenden von Jahren, darum, ein in der Gemeinschaft geschätzter, kompetenter und deshalb beachteter Gesprächspartner zu werden.
Und das kann weder ein Unternehmen, noch eine Marke oder irgendein anderes “Konstrukt” als solches sein. Sondern es geht dabei immer um Menschen. Um Menschen mit einem persönlich bekannten Gesicht, mit einer kompetenten Meinung. Menschen mit einer Stimme, die Gehör findet.
In diesem Sinne, freue ich mich darauf, von Ihnen zu hören. Oder zu lesen, einen Podcast zu hören oder ein Video zu sehen. An unserem digitalen Lagerfeuer ist immer ein Platz für Sie frei.
„Waren die ‘peer-groups’ an den Lagerfeuern und auf den Märkten der Alten nicht nur relativ klein und vor allem regional begrenzt, so hat das Internet schon vor Jahren diese Grenzen prinzipiell überwunden.“
1. Von „relativ klein“ zum worldwide web
Interessant ist zunächst die Auswirkung der Quantitäten. Das Internet und die Tools seiner Nutzer haben unvorstellbare Mengen an Möglichkeiten geschaffen, etwas mitzuteilen.
Durch das Internet kann das Publikum für den einzelnen Beitrag größer werden (Reichweite, theoretisch und praktisch). Doch die Menschen sind mit Kommunikation gesättigt. Mehr geht nicht (Tante-Frieda-Video vs. Blockbuster). Also taucht immer wieder die Frage auf, welcher Kommunikationsversuch durchkommt.
Mundpropaganda bedeutet Hörweite. Die Glaubwürdigkeit von Mundpropaganda nimmt mit der Reichweite ab. Die Kontur des Propagandisten wird unscharf, er selbst erscheint nebulös. Damit verliert er seinen Charakter, der durch Nähe definiert ist. Will man allerdings A-Blogger und ähnliche Figuren als Mundpropagandisten ansehen, ist man praktisch wieder bei der klassischen Testimonial-Werbung, ob bezahlt oder nicht. Doch die Lagerfeuergemeinde lässt sich auch im Internet nicht einfach mit x multiplizieren, ohne an Jeder-mit-jedem-Kommunikationsfähigkeit zu verlieren.
Es müssen also relativ viele Menschen dazu gebracht werden, für etwas Mundpropaganda zu betreiben. Viele müssen viele erreichen.
2. Mit Klasse an die Masse
Damit gibt es einen munteren Verdrängungswettbewerb um die begrenzte Kapazität der Sprachrohre. Wenn man sie denn findet. Sie sind zwar “auf YouTube”, aber man findet sie nur, wenn die Ansprache gelingt. Erst wenn eines reagiert, weiß man, dies ist eines.
Jeder mögliche Marken-loyale Mundpropagandist hat nur begrenzte Zeit und Lust. Das heißt, der Anreiz muss entsprechend hoch sein. Wo die Empfehlerei hinführt, wird sie „pervertiert“, z. B. durch materielle Belohnung, sieht man heutigen Stand der Werbung für Printmedien-Abos und Handy-Verträge.
Also muss man noch einen Schritt zurück. Es zählt wirklich nur die Leistung der Marke, wie am Anfang. Gewinnend kann die eigentliche Leistung sein, aber auch so etwas wie ein zusätzlicher Unterhaltungswert oder die Eigenschaften eines Markenrepräsentanten.
Und damit sind wir bei Top-Leistungen. Die effektive Spitze der qualitativen Leistungspyramide ist winzig klein. Ihre Größe entspricht den quantitativ (und auch qualitativ) begrenzten Möglichkeiten der potentiellen Mundpropagandisten.
Und für jede Marke gilt unabhängig davon und vom Internet generell: Die Marken-Loyalen sind nur ein Teil der Markennutzer sind nur ein Teil der Markennutzungserwäger sind nur ein Teil der Markegestütztkenner sind nur ein Teil der Markeungestütztkenner sind nur ein Teil der Zielgruppe sind nur ein Teil derer, die beschallt werden.
Nur die besten Marken und die beste Kommunikation (Marke an Mundpropagandisten, besser: von Mensch zu Mensch) wird Erfolg haben.
Wenn’s die klassische Werbung betraf, nannte ich das: Kreativität multipliziert Mediageld. Jetzt bin ich mal gespannt, was sich die Zeitschriften- und Handyvertragswerber einfallen lassen, um die Menschen im Internet zu erreichen und das entsprechende Gesetz im Mundpropaganda-Web zu unterlaufen. Es geht um Zeit und Lust. Die sind käuflich. Können die Kreativen gegenhalten?
3. Oder etwas ganz anderes
Wir haben zu viele Marken, Pseudomarken und Nichtmarken. Wir haben zu viele Kommunikationsversuche und zu viele unbefriedigende Kommunikationen, die die Atmosphäre verseuchen und vielen den Blick auf Dinge verstellen, die sie vielleicht lieber wahrnähmen. Zum Beispiel, mit anfassbaren Menschen an einem knackenden, wärmenden Lagerfeuer zu sitzen und Geschichten zu erzählen und Geschichten zuzuhören und Geschichtenerzählern zuzusehen und das Feuer zu riechen und …
PS
Ossi, ich habe den Autornamen nicht gefunden.
Olli, Du hast natürlich recht: das Lagerfeuer war und ist mehr als das Flackern (das können Bildschirme auch), es ist, von vielen Sinnen wahrgenommen, vor allem ein Zeichen für die Autorität, dessen, der die Geschichten erzählt. Geschichten, denen die anderen am Feuer zuhören. So lange, bis ein anderer mit einer “besseren” Geschichte kommt. Diese Autorität bemisst sich übrigens auch nicht an der Menge der Zuhörer, sondern vielmehr am Grad ihrer Konzentration auf die Erzählung - sie bestimmt das Denken der Zuhörer, mehr noch als das Feuer.
Heute (im Zeitalter des Internet) haben wir mehr Erzähler und mehr Zuhörer, dafür weniger vom Feuer. Das ist keine Wertung, sondern einfach der Fall. Wir müssen lernen, damit umzugehen, ob es uns gefällt oder nicht. Entscheidend wird aber, wie schon immer, die Qualität der erzählten Geschichten sein - Kreativität und Phantasie des Erzählers sein.