Marketing 2.0? Das hört sich doch verdächtig nach Web 2.0 an, wird sich manch einer denken. Ist das wirklich mehr als eine neue Marketing Mode und Worthülse, ein Versuch, die Welle eines populären Themas zu reiten werden andere fragen? Beides kann ich nach fast einem Jahr der Forschung und rund 15 Jahren Erfahrung im Marketingbereich mit einem überzeugten JA beantworten.
Tatsächlich besteht zwischen Marketing 2.0 und Web 2.0 ein enger Zusammenhang. Doch ist er nicht vermeintlich oberflächlicher oder gar vermarktungsstrategischer Natur. Auch handelt es sich bei Marketing 2.0 nicht um Web-Marketing. Marketing 2.0 ist vielmehr die Entsprechung eines sehr grundlegenden Wandels der Marktbedingungen - der Machtverschiebung zu Gunsten der Verbraucher.
Doch der Reihe nach…

Was hat sich eigentlich verändert?
Dem Internet wurden und werden viele Eigenschaften, Errungenschaften und Möglichkeiten zugeschrieben. Viele haben sich mit dem spektakulären Platzen der Dot.com-Blase desillusionierend in Luft aufgelöst. Doch einige Veränderung hat das Internet in jedem Fall erreicht: Es hat die Art und Weise wie wir kommunizieren, nach Informationen suchen und Wissen teilen grundlegend verändert. Tatsächlich? Fragen Sie sich doch nur einmal, wie viele Faxe sie in der letzten Woche im Vergleich zu vor 5 Jahren geschrieben haben; wo haben Sie zuletzt einen Fachbegriff, eine Wegbeschreibung oder eine Produktinformation recherchiert; wo ihr letztes Buch gekauft? Längst ist diese Form der Internetnutzung selbstverständlicher und unspektakulärer Bestandteil unseres Alltags geworden.
So revolutionär diese Veränderungen einst auch waren, veränderten sie doch kaum etwas am gewohnten Rollenverhalten zwischen Verbraucher und Unternehmen. Unternehmen entdeckten nach und nach das Web als interessante Erweiterung im Media-Mix und als einen unter Umständen interessanten Vertriebskanal: Informationen wurden publiziert, Angebote versandt und Produkte angeboten. An den grundlegenden Marktstrukturen hat sich damit kaum etwas verändert.
Nun wird jedoch genau an diesen Grundfesten unseres Wirtschaftlebens gerüttelt. Was ist passiert? Das Internet hat die Tür zu weitgehenden Veränderungen in der Gesellschaft aufgestoßen. Dabei stellt die Evolution zu Web 2.0 viel weniger eine technische Neuerung als eine Veränderung in der Nutzung des Webs dar: Das Internet hat sich vom Publikations- zum Interaktionsmedium gewandelt – und dies hat weitreichendste Folgen.
So lange die Publikation von Informationen aufgrund von Know-how, technischem und zeitlichen Aufwand außerhalb einer sehr versierten Nutzerschaft im Wesentlichen Unternehmen vorbehalten war, funktionierte das Sender-Empfänger-Modell des klassischen Marketing. Botschaften wurden von einem Unternehmen möglichst reichweitenstark verbreitet mit dem Bestreben Aufmerksamkeit zu generieren und eine erwünschte Meinungsbildung aufzubauen.
Zwar erodierte der Wirkungsgrad des klassischen - auf Basis der Markt- und Medienlandschaft der 60er Jahre entwickelten - Marketingkonzeptes in den letzten Jahren zusehends, eine grundlegende Weiterentwicklung erfuhr es jedoch nicht. Bis jetzt.
Mit technisch gesehen kleinen Errungenschaften wurde eine neue Dimension an Nutzwert und Attraktivität des Webs für das breite Publikum erreicht. Applikationen wie z.B. Blogs und Wikis eröffnen jedem - auch dem technisch unversierten - Verbraucher die Möglichkeit seine Meinung zu jedem beliebigen Thema im Web abzubilden. Der Nutzwert erschließt sich jedoch vor allem aus der Möglichkeit der Recherchierbarkeit, Verlinkung und Kommentierung dieser Meinungen. So können die Meinungen einzelner Verbraucher viele andere Verbraucher erreichen und einen gemeinsam getragenen Meinungsbildungsprozess anstoßen.

Wie wirkt sich diese Entwicklung aus?
So trivial die einzelnen Bausteine des Web 2.0 erscheinen, so unterminieren sie im Netzwerk das Fundament des klassischen Marketing und schicken sich derzeit an die Spielregeln des Wirtschaftslebens fundamental zu verändern. Warum? Sie bringen das aufgebaute Machtgefüge zwischen Unternehmen und Verbrauchern sowie die Deutungshoheit von Informationen ins Wanken.
Der Verbraucher ist heute…
- nicht mehr isoliert, sondern jederzeit mit allen und jedem vernetzt;
- nicht mehr passiv, sondern aktiv;
- statt ahnungslos und beeinflussbar zu sein, ist er heute bestens informiert.
Verbrauchermeinung erreicht heute leicht die Reichweite kommerzieller Botschaften. Mit einem entscheidenden Unterschied: Sie ist glaubwürdig. Fragen Sie sich einmal selbst wem Sie Glauben schenken – einem Unternehmen, das Ihnen ein Produkt verkaufen will oder der Meinung von Freunden und Bekannten, die über eine entsprechende Produkterfahrung verfügen? Wenn Sie ihrem Umfeld, ihrem sozialen Netzwerk mehr Glauben schenken sind Sie in guter Gesellschaft. Rund 90% der Verbraucher denken so. Gleichzeitig erleben kommerzielle Botschaften einen zunehmenden Glaubwürdigkeitsverlust. Hier ist der Wert mittlerweile bei deutlich unter 20% angekommen.

Wozu führt das?
Unternehmen können nicht mehr autonom agieren (Produkte entwerfen, Marken aufbauen und Marketingbotschaften vermitteln). Der Verbraucher entwickelt sich vom passiven Zielobjekt zunehmend zum aktiven Mitgestalter. Mit seinem Glaubwürdigkeitsvorteil durchbricht er die Meinungshoheit der Unternehmen und übernimmt zusehends die Macht über die Markenkommunikation.
Bildlich gesprochen erinnert mich dies an das Szenario bei Gullivers Reisen: die einzelnen Meinungen der kleinen Verbraucher weben in der Masse ein so dichtes und stabiles Netz, dass sie die Meinungsführerschaft des vermeintlich unüberwindbaren Unternehmens zu Fall bringen und die Deutungshoheit über Produkte, Marken und Botschaften erlangen.
Fiktion? Nein, die Realität. Dies belegen viele positive wie negative Beispiele der jüngsten Vergangenheit.
Doch wie begegnet man diesen Bedingungen? Strategien und Instrumente des klassischen Marketing sind – ursprünglich entwickelt für die Markt- und Medienlandschaft der 60er Jahre – hier weitgehend wirkungslos. Das Sender-Empfänger-Modell, die Kommunikation one-to-many hat ausgedient. Der Markt entwickelt sich wieder zu einem Forum, einem Platz des Austauschens von Meinungen auf dem jeder seinen Beitrag erbringen kann. Many-to-Many beschreibt die neue Realität der Markenkommunikation. Mundpropaganda (Word of Mouth) als die Weitergabe indirekter Produkterfahrung anderer Verbraucher erlebt vor diesem Hintergrund ihre Renaissance.

Wie sieht eine Antwort aus?
Marketing 2.0 fußt auf diesen neuen Markt- und Machtverhältnisse im Markt. Es beschreibt ein verbraucherzentriertes Konzept, das auf die Involvierung der Verbraucher in den Marketingprozess abstellt - im Optimalfall beginnend bei der Produktentwicklung (Customer Driven Innovation) bis hin zur Markenkommunikation (Mundpropaganda). Ziel ist es, dass kollektive Wissen für die eigene Produktentwicklung zu erschließen, durch Involvierung beim Verbraucher Goodwill für Marke, Unternehmen und Produkte aufzubauen sowie der reellen Meinung begeisterter Kunden Reichweite und Gehör auf dem „Marktplatz“ zu verschaffen.
Dies beschreibt nicht weniger als einen Paradigmenwechsel im Marketing.
Auch wenn die Kontrolle über die Marke(nwahrnehmung) durch das Marketing mittlerweile vielfach eine Illusion ist, bleibt das Ausbrechen aus gewohnten Denkschemata und der Abschied von liebgewonnen Insignien einer schwindenden Macht ein schwieriger Prozess. Jedoch erleichtert das neue Konzept den Umstieg. Marketing 2.0 ist nicht als Revolution sondern vielmehr als die Evolution des bestehenden Marketing zu verstehen. Es ermöglicht Unternehmen und Marketeers sich den neuen Möglichkeiten zu mehr Verbraucherzentrierung schrittweise zu nähern und diese in die bestehende Marketing- und Vertriebslandschaft zu integrieren.

Die Zukunft des Marketing?
Ich bin überzeugt, dass Marketing 2.0 die Zukunft gehört. Es verfügt über alle Erfolgsvoraussetzungen:
Es entspricht den neuen Markt- und Machtverhältnissen ebenso wie dem realen Meinungsbildungs-
prozess von Verbrauchern, ist im Kern sehr simpel, basiert auf der etabliertesten Form der Kommunikation zwischen Verbrauchern über Marken und Produkte, setzt auf Begeisterung und Überzeugung statt auf Manipulation, ist gleichermaßen effektiver wie wirtschaftlicher und ermöglicht Unternehmen einen geordneten, schrittweisen Umstieg.

Marketing 2.0 verspricht kompromisslos wie erfolgsträchtig den Anspruch zu erfüllen mit dem das klassische Marketing einmal angetreten ist: marktorientierte Unternehmensführung zu betreiben.
Wie immer kann man über neue Themen trefflich diskutieren. Und das ist gut so. Jede Meinung zählt.
Ich möchte mich der Aussage des Marketing-Vordenkers und Autors Seth Godin anschließen…

“Conversations among the members of your marketplace happen whether you like it or not.
Good Marketing encourages the right sort of conversations.”