Nach der Marketing 2.0 Conference in Paris kommt hiermit eine kurze Zusammenfassung zum Thema Word-of-mouth. Vor allem zur Frage: Ist Word-of-mouth ein Effekt oder eine Massnahme? Kann man Word-of-mouth triggern oder sogar technisch in Communities einbauen? Und last but not least - ist Word-of-mouth Marketing überhaupt ethisch?

Word-of-mouth oder Mundpropaganda ist allgemein akzeptiert ein Effekt. Ein sehr gewünschter Effekt sogar, solange er positiv ist. In digitalen Welten - und in diesen leben wir heute - kann Word-of-mouth innerhalb kurzer Zeit ausser Kontrolle geraten (und hier sind fallende Börsenkurse eingeschlossen). Wer sich heute auf seiten der Unternehmen und Marken diesen Entwicklungen verschliesst, verpasst vor allem eine Chance - auf Augenhöhe mit den Konsumenten mitreden und moderieren zu können.

Word-of-mouth ist heute bereits über innovative Spezialagenturen buchbares taktisches Marketinginstrument und somit Bestandteil eines neuen und natürlich komplexeren Marketingmix. Allerdings ist auch klar - wer nur versucht den Marketingmix mit neuen Marketingtaktiken anzureichern, der verschiebt zuersteinmal Budgets, reduziert Werbedruck, baut komplexere und vielfach ineffizientere Kommunikationsstrukturen auf. Es fehlt eine integrierte und vor allem langfristige Perspektive für eine Markenführung in digitalen und vernetzten Welten, die sich zum Ziel setzt Gespräche zu generieren. Was also tun?
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Die Studie einer etablierten Unternehmensberatung zum Thema “Effektivität des Marketing” kommt zu folgendem Fazit: Das Marketing der Industrie steht unter Zugzwang. Es muss die Verbraucher überzeugen, einen “Premiumaufschlag” für die Instrumente des Marketing zu zahlen. In dieses Raster passt natürlich auch das Denken aller etablierten Player im Werbemarkt.

An dieser Stelle möchte ich aber widersprechen, denn Konsumenten sind nicht mehr bereit, für noch mehr Marketing oder noch besseres (kreativeres) Marketing zu zahlen. Nicht umsonst waren Handelsmarken die Gewinner der letzten Jahre. Und warum? Die große Mehrheit der Kunden war bestens informiert über die Qualität und den Ursprung dieser Produkte. Nicht zuletzt über das Internet. Die Ironie dabei - je bekannter die Handelsmarke, desto mehr wurde sie gekauft. Woher resultiert aber eine Bekanntheit einer Handelsmarke, wenn sie kein Marketing macht? Sicherlich einerseits aus einer breiten Distribution, andererseits aber vor allem aus Empfehlungen. Transparenz führt zu mündigen Verbrauchern. Und diese Kunden werden zukünftig vor allem für den Mehrwert von Marken und Marketing bezahlen. Bei “echten” Marken bedeutet dies sicher “echte” Innovation. Und zwar nicht nur im Produkt und Service, sondern auch im Vertrieb. Beim Marketing ist es ganz klar der “echte” Nutzen. Aber eben dieser Nutzen wird zukünftig deutlich anders interpretiert werden müssen. Mehr Sinne des Konsumenten, weniger im Sinne der Marke.
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Als neuer Mann im Team leitet Stefan Hövel das Münchener lemon5-Office:
Die Marketing 2.0-Ausrichtung von lemon5 hat den langjährigen Marketingmanager überzeugt

Nach über 12jähriger Erfahrung im Marketingmanagement – unter anderem bei Helly Hansen, Mistral Sports Group und Nestlé Nutrion Powerbar Europe – hat sich Stefan Hövel in den vergangenen zwei Jahren als Unternehmensberater auf Community Marketing, virales Marketing und Mundpropaganda Marketing spezialisiert. Und hat nun folgerichtig bei uns seine neue Heimat gefunden.
Stefan wird als Partner das Team von lemon5 verstärken und das Büro München leiten. Wir freuen uns alle auf die Zusammenarbeit und auf interessante Beiträge von ihm hier im Blog.