Dramatische Zitate fielen kurz danach von Colleen DeCourcy: „Looking for the silver bullet is killing us“ und „The BIG IDEA is over!“ Es scheint, als ob nun auch in Cannes langsam düstere Wolken aufziehen.

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Let’s talk about the developments around word-of-mouth. Word-of-mouth as an effect is well known. Markets work this way since thousands of years. But since the Cluetrain Manifesto declared „markets are conversations“ the focus of marketing shifted towards this effect and turned it into a brand-new marketing tool. Since marketers understood that positive buzz travels quickly, they tried to trigger this effect. And the digital landscape and the networked society made it easier to create viral effects – or at least the marketers thought so.

Research shows that the US market is about 3-5 years ahead in marketing innovation and therefore marketing innovation also created word-of-mouth marketing long before European marketers thought about it. Today more than 50% of all US marketers (according to various studies) use word-of-mouth marketing techniques and a growing number of agencies offer innovative services. But it doesn’t mean that word-of-mouth wasn’t existing before – and here we come to a very basic but very important insight: Word-of-mouth as an effect is existing since human being is able to speak. Word-of-mouth as a marketing target is existing since marketers try to trigger it. But word-of-mouth marketing as a tool is brand-new. And it means that companies and brands take the step forward from B2C communication to interfere in C2C communication.
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Doch wo sind die Social Media Experts? Es ist scheinbar eine Spezies, die zwar bei spezialisierten Dienstleistern, in den Unternehmen selbst aber noch nicht anzutreffen ist. Bedeutet es möglicherweise, dass es für eine der grössten Veränderungen in den Medien und dem Marketing auch keine Positionen gibt? Eine kurze Analyse auf xing ergab tatsächlich weniger als eine Handvoll Fachkräfte, die heute explizit mit diesem Themengebiet bei einem Markenartikler betraut sind. Die Vermutung liegt somit nahe, dass das Thema möglicherweise vollständig outgesourced wird, analog bisheriger Marktforschungsaufgaben. Bedenklich ist dabei die extrem niedrige Priorität im Vergleich zu dem wachsenden Massnahmenkatalog (z.B. Word-of-Mouth- oder Viral-Marketing), mit dem Social Media (oder Buzz) erzeugt werden soll und zugleich die Diskrepanz zwischen Bedeutung und Ressourcen im Vergleich zu klassischer Marktforschung.
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Word-of-mouth oder Mundpropaganda ist allgemein akzeptiert ein Effekt. Ein sehr gewünschter Effekt sogar, solange er positiv ist. In digitalen Welten - und in diesen leben wir heute - kann Word-of-mouth innerhalb kurzer Zeit ausser Kontrolle geraten (und hier sind fallende Börsenkurse eingeschlossen). Wer sich heute auf seiten der Unternehmen und Marken diesen Entwicklungen verschliesst, verpasst vor allem eine Chance - auf Augenhöhe mit den Konsumenten mitreden und moderieren zu können.

Word-of-mouth ist heute bereits über innovative Spezialagenturen buchbares taktisches Marketinginstrument und somit Bestandteil eines neuen und natürlich komplexeren Marketingmix. Allerdings ist auch klar - wer nur versucht den Marketingmix mit neuen Marketingtaktiken anzureichern, der verschiebt zuersteinmal Budgets, reduziert Werbedruck, baut komplexere und vielfach ineffizientere Kommunikationsstrukturen auf. Es fehlt eine integrierte und vor allem langfristige Perspektive für eine Markenführung in digitalen und vernetzten Welten, die sich zum Ziel setzt Gespräche zu generieren. Was also tun?
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An dieser Stelle möchte ich aber widersprechen, denn Konsumenten sind nicht mehr bereit, für noch mehr Marketing oder noch besseres (kreativeres) Marketing zu zahlen. Nicht umsonst waren Handelsmarken die Gewinner der letzten Jahre. Und warum? Die große Mehrheit der Kunden war bestens informiert über die Qualität und den Ursprung dieser Produkte. Nicht zuletzt über das Internet. Die Ironie dabei - je bekannter die Handelsmarke, desto mehr wurde sie gekauft. Woher resultiert aber eine Bekanntheit einer Handelsmarke, wenn sie kein Marketing macht? Sicherlich einerseits aus einer breiten Distribution, andererseits aber vor allem aus Empfehlungen. Transparenz führt zu mündigen Verbrauchern. Und diese Kunden werden zukünftig vor allem für den Mehrwert von Marken und Marketing bezahlen. Bei “echten” Marken bedeutet dies sicher “echte” Innovation. Und zwar nicht nur im Produkt und Service, sondern auch im Vertrieb. Beim Marketing ist es ganz klar der “echte” Nutzen. Aber eben dieser Nutzen wird zukünftig deutlich anders interpretiert werden müssen. Mehr Sinne des Konsumenten, weniger im Sinne der Marke.
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